Lead Scoring

Definition

Lead Scoring ist eine systematische Methode zur Bewertung und Priorisierung von potenziellen Kunden (Leads) im B2B-Vertrieb. Dabei werden Leads anhand vordefinierter Kriterien mit Punktwerten versehen, um ihre Kaufbereitschaft und Relevanz für das Unternehmen einzuschätzen. Das Ziel ist es, dem Vertriebsteam die vielversprechendsten Kontakte zu identifizieren und die Ressourcen auf die Leads mit der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit zu konzentrieren.

Berechnung & Formel

Der Lead Score ergibt sich aus der Summe aller gewichteten Bewertungskriterien:

Lead Score = Σ (Kriterium × Gewichtung)

Rechenbeispiel: Ein Lead eines mittelständischen Unternehmens (Unternehmensgröße: +20 Punkte) aus der Zielbranche Maschinenbau (+15 Punkte) hat ein Whitepaper heruntergeladen (+10 Punkte), die Preisseite besucht (+25 Punkte) und an einem Webinar teilgenommen (+15 Punkte). Gleichzeitig wird abgezogen, dass der Kontakt keine Entscheider-Position innehat (-10 Punkte).

Lead Score = 20 + 15 + 10 + 25 + 15 - 10 = 75 Punkte

Bei einem Schwellenwert von 70 Punkten würde dieser Lead als Sales Qualified Lead (SQL) an den Vertrieb übergeben.

Warum ist Lead Scoring wichtig?

Im B2B-Umfeld ist der Verkaufszyklus oft lang und komplex. Marketing-Teams generieren kontinuierlich neue Leads über verschiedene Kanäle – von Content-Downloads über Messebesuche bis hin zu Webinar-Anmeldungen. Ohne ein strukturiertes Bewertungssystem besteht die Gefahr, dass Vertriebsmitarbeiter ihre Zeit mit unqualifizierten Kontakten verschwenden oder umgekehrt kaufbereite Interessenten zu spät kontaktieren.

Lead Scoring schafft eine gemeinsame Sprache zwischen Marketing und Vertrieb. Beide Abteilungen definieren gemeinsam, welche Eigenschaften und Verhaltensweisen einen qualifizierten Lead ausmachen. Dies reduziert Reibungsverluste und sorgt für eine effizientere Zusammenarbeit. Studien zeigen, dass Unternehmen mit implementiertem Lead Scoring ihre Conversion-Raten um bis zu 77% steigern können.

Ein praktisches Beispiel: Ein SaaS-Anbieter für ERP-Systeme stellt fest, dass Leads, die sowohl die Preisseite besucht als auch eine Demo angefordert haben, eine fünfmal höhere Abschlusswahrscheinlichkeit aufweisen als solche, die nur einen Blog-Artikel gelesen haben. Diese Erkenntnis fließt direkt in das Scoring-Modell ein.

Arten / Varianten

Explizites Lead Scoring bewertet demografische und firmografische Daten wie Unternehmensgröße, Branche, Position des Ansprechpartners oder Standort. Diese Informationen werden typischerweise über Formulare erfasst und zeigen, ob ein Lead zum Ideal Customer Profile (ICP) passt.

Implizites Lead Scoring analysiert das Verhalten des Leads: Website-Besuche, E-Mail-Öffnungsraten, Content-Downloads, Webinar-Teilnahmen oder Social-Media-Interaktionen. Diese Signale geben Aufschluss über das aktuelle Interesse und die Kaufbereitschaft.

Predictive Lead Scoring nutzt Machine Learning und historische Daten, um automatisch die relevantesten Scoring-Faktoren zu identifizieren. Moderne CRM- und Marketing-Automation-Systeme bieten zunehmend solche KI-gestützten Funktionen an.

Best Practices

• Marketing und Vertrieb gemeinsam einbinden: Definieren Sie die Scoring-Kriterien in enger Abstimmung mit dem Sales-Team, um sicherzustellen, dass die übergebenen Leads tatsächlich den Erwartungen entsprechen.

• Negative Scores berücksichtigen: Ziehen Sie Punkte ab für unerwünschte Merkmale wie private E-Mail-Adressen, Konkurrenz-Unternehmen oder Inaktivität über längere Zeiträume.

• Regelmäßig kalibrieren: Überprüfen Sie Ihr Scoring-Modell quartalsweise anhand der tatsächlichen Conversion-Daten und passen Sie die Gewichtungen entsprechend an.

• Decay-Faktoren einführen: Reduzieren Sie automatisch die Punktzahl von Leads, die über einen definierten Zeitraum keine Aktivität zeigen, um die Aktualität des Scores zu gewährleisten.

Typische Benchmarks

Die Schwellenwerte variieren je nach Branche und Geschäftsmodell. Entscheidend ist, dass die gewählten Werte durch echte Conversion-Daten validiert werden.

Zusammenfassung

Lead Scoring ist ein unverzichtbares Instrument für effizientes B2B-Marketing und -Vertrieb. Durch die systematische Bewertung von Leads nach expliziten und impliziten Kriterien können Unternehmen ihre Ressourcen gezielt einsetzen und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales optimieren. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der kontinuierlichen Anpassung des Scoring-Modells basierend auf realen Geschäftsergebnissen.