Lead Scoring
Bewertungssystem für B2B-Leads: Punkte für demografische Daten und Verhalten zeigen, welche Kontakte kaufbereit sind.
Definition
Lead Scoring bewertet potenzielle Kunden im B2B-Vertrieb nach einem Punktesystem. Jeder Lead erhält Punkte basierend auf Firmendaten (Branche, Größe, Position) und Verhalten (Website-Besuche, Downloads, E-Mail-Klicks). Ab einem definierten Schwellenwert geht der Lead an den Vertrieb.
Berechnung & Formel
Lead Score = Σ (Kriterium × Gewichtung)
Beispiel: Ein Produktionsleiter eines Mittelständlers besucht die Preisseite, lädt ein Whitepaper herunter und meldet sich zum Webinar an. Seine Punkte:
Unternehmensgröße (Mittelstand): +20
Zielbranche Fertigung: +15
Whitepaper-Download: +10
Preisseite besucht: +25
Webinar-Anmeldung: +15
Keine Entscheider-Position: -10
Gesamt: 75 Punkte → Sales Qualified Lead
Warum ist Lead Scoring wichtig?
Ohne Scoring behandelt der Vertrieb alle Leads gleich. Das kostet Zeit: Ein Praktikant, der für seine Bachelorarbeit recherchiert, bekommt denselben Anruf wie ein Geschäftsführer mit Budget.
Mit Scoring sieht der Vertrieb sofort, wer Priorität hat. Marketing liefert keine "Leads" mehr, sondern qualifizierte Kontakte mit nachvollziehbarer Bewertung. Das reduziert Reibung zwischen den Teams.
Laut einer Studie von Marketo steigern Unternehmen mit Lead Scoring ihre Conversion-Rate um bis zu 77%. Der Hauptgrund: Vertriebsmitarbeiter verbringen ihre Zeit mit den richtigen Kontakten.
Arten von Lead Scoring
Explizites Scoring bewertet harte Fakten: Firmengröße, Branche, Position, Budget. Diese Daten kommen aus Formularen oder Datenanreicherung.
Implizites Scoring misst Verhalten: Welche Seiten besucht jemand? Wie oft? Öffnet er E-Mails? Klickt er auf Preise oder nur auf Blogartikel?
Predictive Scoring nutzt Machine Learning. Das System analysiert historische Abschlüsse und findet Muster, die Menschen übersehen. Nachteil: Es braucht viele Daten und bleibt eine Blackbox.
Best Practices
Marketing und Vertrieb müssen die Kriterien gemeinsam festlegen. Sonst definiert Marketing "gute Leads" anders als der Vertrieb.
Negative Punkte sind genauso wichtig. Wer nur Karriereseiten besucht, sucht einen Job, kein Produkt.
Das Modell vierteljährlich überprüfen. Welche hochbewerteten Leads haben tatsächlich gekauft? Welche nicht?
Decay-Faktoren einbauen: Ein Lead, der seit 90 Tagen inaktiv ist, verliert Punkte.
Typische Benchmarks
Score über 80: Sofort an Vertrieb übergeben
Score 50-80: Nurturing-Kampagne, noch nicht vertriebsreif
Score unter 50: Im Marketing-Funnel belassen
Die Schwellenwerte sind firmenspezifisch. Starten Sie mit einer Hypothese und passen Sie nach 2-3 Monaten anhand echter Abschlüsse an.
Zusammenfassung
Lead Scoring sortiert Ihre Kontakte nach Kaufwahrscheinlichkeit. Der Vertrieb spart Zeit, Marketing beweist seinen Wert mit messbaren Ergebnissen. Starten Sie einfach mit 5-10 Kriterien und verfeinern Sie das Modell über Zeit.