MQL (Marketing Qualified Lead)
Ein Lead, der durch Verhalten und Profil zeigt, dass er kaufbereit ist. Die Brücke zwischen Marketing und Vertrieb.
Definition
Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Kontakt, der durch sein Verhalten zeigt, dass er ernsthaftes Interesse hat. Er hat nicht nur eine E-Mail-Adresse hinterlassen, sondern auch Whitepapers heruntergeladen, die Preisseite besucht oder an einem Webinar teilgenommen.
Der MQL liegt zwischen einem einfachen Lead ("hat Formular ausgefüllt") und einem Sales Qualified Lead ("Vertrieb hat qualifiziert, Budget und Timeline sind klar").
Warum ist MQL wichtig?
Ohne MQL-Definition behandelt der Vertrieb jeden Lead gleich. Der Praktikant, der für seine Bachelorarbeit recherchiert, bekommt denselben Anruf wie der Geschäftsführer mit Budget. Das kostet Zeit und frustriert beide Seiten.
Mit MQL-Kriterien sieht der Vertrieb sofort, welche Leads Priorität haben. Marketing liefert keine rohen Kontakte mehr, sondern vorqualifizierte Leads mit nachvollziehbarer Bewertung.
Ein konkretes Beispiel: Ein Enterprise-Software-Anbieter definiert MQL so: Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitern, mindestens zwei Content-Downloads, Besuch der Preisseite. Leads, die das erfüllen, haben eine 3x höhere Abschlusswahrscheinlichkeit.
MQL-Kriterien definieren
Verhaltensbasiert: Welche Aktionen zeigen Kaufinteresse? Typisch: Pricing-Seite besucht, Demo angefragt, mehrere Inhalte heruntergeladen, Webinar besucht.
Profilbasiert: Passt der Lead zu Ihrem Ideal Customer Profile? Branche, Unternehmensgröße, Position, Budget.
Hybrid: Kombination aus beidem via Lead Scoring. Der Lead sammelt Punkte für Verhalten und Profil. Ab einem Schwellenwert wird er MQL.
Best Practices
Marketing und Vertrieb definieren MQL-Kriterien gemeinsam. Sonst beschwert sich der Vertrieb über "schlechte Leads" und Marketing über "nicht nachverfolgte Leads".
Kriterien schriftlich festhalten in einem Service Level Agreement (SLA).
Lead Scoring implementieren: Whitepaper-Download = 10 Punkte, Pricing-Seite = 20 Punkte, passende Branche = 15 Punkte. Ab 50 Punkten = MQL.
Feedback-Loop einrichten: Welche MQLs wurden zu Opportunities? Welche nicht? Warum?
Kriterien quartalsweise anpassen. Wenn nur 5% der MQLs konvertieren, sind die Kriterien zu locker.
Typische Benchmarks
Lead-zu-MQL-Rate: 5-15% (unter 5% = zu strenge Kriterien, über 25% = zu locker)
MQL-zu-SQL-Rate: 13-27% je nach Branche
Zeit von Lead zu MQL: 14-30 Tage im B2B
Zusammenfassung
MQL ist die gemeinsame Sprache zwischen Marketing und Vertrieb. Marketing generiert nicht einfach Leads, sondern qualifizierte Kontakte. Der Vertrieb weiß, welche Leads Priorität haben. Definieren Sie klare Kriterien, messen Sie die Conversion-Raten und passen Sie regelmäßig an.