Open Rate
Die Open Rate misst den Prozentsatz der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben – eine zentrale Kennzahl im E-Mail-Marketing.
Definition
Die Open Rate (deutsch: Öffnungsrate) ist eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing. Sie gibt an, welcher Anteil der zugestellten E-Mails von den Empfängern tatsächlich geöffnet wurde. Im B2B-Kontext dient die Open Rate als erster Indikator dafür, ob Betreffzeilen, Absendername und Versandzeitpunkt die Zielgruppe ansprechen. Eine hohe Öffnungsrate signalisiert Relevanz und Interesse, während niedrige Werte auf Optimierungspotenzial hindeuten.
Berechnung & Formel
Die Open Rate wird nach folgender Formel berechnet:
Open Rate = (Anzahl geöffneter E-Mails / Anzahl zugestellter E-Mails) × 100
Rechenbeispiel: Ein B2B-Softwareunternehmen versendet einen Newsletter an 5.000 Kontakte. 4.800 E-Mails werden erfolgreich zugestellt (200 Bounces). Von den zugestellten E-Mails werden 1.056 geöffnet.
Open Rate = (1.056 / 4.800) × 100 = 22%
Wichtig: Die technische Messung erfolgt über ein unsichtbares Tracking-Pixel, das beim Öffnen der E-Mail geladen wird. Seit Apples Mail Privacy Protection (2021) werden Öffnungen teilweise automatisch registriert, was die Aussagekraft der Kennzahl beeinflusst.
Warum ist Open Rate wichtig?
Die Open Rate ist im B2B-Marketing der erste Touchpoint in der E-Mail-Performance-Kette. Sie entscheidet darüber, ob Ihre sorgfältig erstellten Inhalte überhaupt wahrgenommen werden. Ohne Öffnung keine Klicks, ohne Klicks keine Conversions – die Open Rate bildet das Fundament jeder E-Mail-Kampagne.
Für B2B-Unternehmen hat die Kennzahl besondere Relevanz: Die Entscheidungszyklen sind länger, und regelmäßige E-Mail-Kommunikation hält Ihr Unternehmen im Relevant Set der Entscheider. Eine konstant gute Öffnungsrate zeigt, dass Ihre Zielgruppe – ob IT-Leiter, Einkäufer oder Geschäftsführer – Ihre Absenderadresse kennt und Ihren Inhalten vertraut.
Praktisches Beispiel: Ein Anbieter von HR-Software bemerkt, dass die Open Rate bei Personalverantwortlichen in Unternehmen mit 50-200 Mitarbeitern deutlich höher liegt als bei Großkonzernen. Diese Erkenntnis ermöglicht eine gezieltere Segmentierung und Ressourcenallokation.
Arten / Varianten
Unique Open Rate: Zählt jeden Empfänger nur einmal, unabhängig davon, wie oft er die E-Mail öffnet. Dies ist der Standardwert für Vergleiche.
Total Open Rate: Erfasst alle Öffnungen inklusive Mehrfachöffnungen. Hohe Werte können auf besonders relevante Inhalte hindeuten, die mehrfach konsultiert werden.
Device-spezifische Open Rate: Unterscheidet zwischen Öffnungen auf Desktop, Smartphone und Tablet – wichtig für die Optimierung des E-Mail-Designs.
Best Practices
Betreffzeilen A/B-testen: Versenden Sie zwei Varianten an jeweils 10% Ihrer Liste und nutzen Sie den Gewinner für die restlichen 80%. Testen Sie Länge, Personalisierung und Tonalität systematisch.
Optimalen Versandzeitpunkt finden: Im B2B-Bereich performen E-Mails oft dienstags bis donnerstags zwischen 9-11 Uhr am besten. Analysieren Sie Ihre eigenen Daten, da Branchen variieren.
Absendername strategisch wählen: Kombinationen aus Personenname und Unternehmen (z.B. "Maria Schmidt | TechSolutions") erzielen häufig bessere Öffnungsraten als reine Firmennamen.
Liste regelmäßig bereinigen: Entfernen Sie inaktive Empfänger nach 6-12 Monaten ohne Interaktion. Eine kleinere, engagierte Liste übertrifft eine große, passive Empfängerbasis.
Preheader-Text nutzen: Der Vorschautext nach der Betreffzeile bietet zusätzlichen Raum, um Neugier zu wecken und die Öffnung zu fördern.
Typische Benchmarks
Die durchschnittliche Open Rate variiert stark nach Branche und E-Mail-Typ:
B2B allgemein: 15-25%
Software/SaaS: 20-28%
Fertigungsindustrie: 17-22%
Professionelle Dienstleistungen: 18-25%
Transaktionale E-Mails: 40-60%
Bewertung: - Unter 15%: Dringender Optimierungsbedarf - 15-20%: Durchschnittlich, Potenzial vorhanden - 20-30%: Gut, weiter optimieren - Über 30%: Exzellent für B2B-Verhältnisse
Beachten Sie: Seit der Einführung von Apples Mail Privacy Protection sind die gemessenen Open Rates tendenziell höher, da Öffnungen automatisch getrackt werden.
Zusammenfassung
Die Open Rate ist ein unverzichtbarer Indikator für die Relevanz Ihrer E-Mail-Kommunikation im B2B-Marketing. Obwohl ihre Aussagekraft durch technische Entwicklungen eingeschränkt wurde, bleibt sie ein wichtiger Gradmesser für Betreffzeilen-Performance und Absender-Reputation. Kombinieren Sie die Open Rate stets mit nachgelagerten Metriken wie Click-Through-Rate und Conversion Rate, um ein vollständiges Bild Ihrer E-Mail-Performance zu erhalten.